A PRAÇA

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Marketing dos Territórios e as lições de Lewis Carrol

Fonte – Media Storehouse, baseada no desenho de Sir John Tenniel – 1872

As cidades e os territórios do interior estão hoje confrontados com enormes riscos e desafios, não apenas de superioridade competitiva, mas inclusivamente de sobrevivência. As mudanças ocorrem a ritmos cada vez mais acelerados, sendo umas facilmente perceptíveis, mas outras escapando à simples observação e compreensão dos autarcas e de outros actores comunitários, sobretudo quando não existe capacidade ou vontade de as monitorizar e estudar atentamente. A desertificação humana das freguesias rurais, que num primeiro momento alimentou as cidades do interior, já não consegue evitar a crescente desertificação destas (ver o meu post “O Diabo da Demografia”). Com a perda de população, perdem-se serviços básicos de saúde, educação, correios, segurança, bancários e outros, e o abandono destes leva, por sua vez, à intensificação do despovoamento, alimentando um círculo vicioso que compromete a viabilidade de muitos territórios interiores, tal como os conhecemos. A passividade e o imobilismo são inaceitáveis, e a desorientação também não é boa conselheira.

O problema não se deve apenas ao baixíssimo índice de fecundidade(nº médio de filhos por mulher em idade fértil) que se alastrou na sociedade portuguesa, o qual desceu de 3,20 em 1960 para 1,37 em 2017 (tendo atingido 1,21 em 2013), não assegurando sequer a substituição de quem morre. Deve-se, também, à crescente competição entre as cidades e territórios, todos em busca de maior capacidade de atracção de visitantes, investidores e habitantes. E o modelo geral tem sido, não tanto o da inovação e diferenciação, mas o da imitação e concorrência directa, procurando “roubar clientes” a outros. Este modelo está esgotado, pois já não há gente para alimentar tanta oferta igual e repetitiva. É preciso inovar, diferenciar e comunicar com eficácia, mas também cooperar muito mais, nomeadamente a nível regional ou intermunicipal. O portal da CIMT – Comunidade Intermunicipal do Médio Tejodá conta das iniciativas desenvolvidas conjuntamente pelos treze municípios da sub-região, designadamente nas áreas da educação, saúde, transportes, justiça, turismo, cultura, ambiente, protecção civil e outras, mas fica a ideia de que, aquilo que é preciso fazer, é muito mais do que aquilo que está a ser feito.

Na estratégica área do Empreendedorismo, por exemplo, o portal da CIMT informa que foi concluído o projecto “Médio Tejo – Empreendedorismo em Rede (EM_REDE) 2011-2015” e está em desenvolvimento o projecto “Médio Tejo – Vive o Empreendedorismo”, o qual terminará no 1º semestre de 2019 (apesar do portal indicar 2017 como prazo de conclusão). O objectivo deste projecto que ascende a quase meio milhão de euros, é “estimular o ecossistema empreendedor”, “reforçar e articular os actores na promoção de um empreendedorismo qualificado e criativo”, e “disseminar uma cultura empreendedora que potencie a criação de condições para atrair potenciais empreendedores, gerar novas ideias de negócio e novas iniciativas”. Propõe-se realizar 4 concursos de ideias, ir às escolas, organizar workshopse encontros temáticos, visitar 2 regiões europeias, elaborar um guia de boas práticas e um mapa interactivo regional, abrangendo com isto 5.000 pessoas e criando 12 novas empresas dos ramos científico-tecnológico e cultural-criativo.

Fonte: autor José Rafael Nascimento

Está a CIMT a cumprir satisfatoriamente as suas responsabilidades no desenvolvimento do Médio Tejo?

Até ao momento, foi elaborado um relatório de caracterização dos elementos do ecossistema empreendedor do Médio Tejo, criado um grupo técnico de acompanhamento (GTA), promovidas actividades de empreendedorismo na escola envolvendo, nos últimos dois anos lectivos, 1500 estudantes, e realizadas quatro edições do concurso Moovideias, mobilizando 58 ideias de negócio. Será isto suficiente e o mais indicado para a vasta e carecida sub-região do Médio Tejo? Quando serão conhecidos os conteúdos e os impactos concretos destas acções na transformação económica e social dos municípios abrangidos? Além deste projecto “Médio Tejo – Vive o Empreendedorismo”, a CIMT está também a dinamizar o Sistema de Incentivos ao Empreendedorismo e ao Emprego (SI2E), tendo sido apresentadas nos últimos dois anos 225 candidaturas, das quais foram aprovadas até ao momento 54, no valor total de 2.644.483,76 euros, estando outras a ser apreciadas pela Autoridade de Gestão do PO Regional do Centro. Desconhece-se, no entanto, o objecto de investimento destes projectos, assim como o seu impacto na criação de riqueza e emprego na sub-região, o que obriga a questionar os modelos de transparência e de prestação de contas praticados na gestão destes sistemas de incentivos com fundos públicos.

Da mesma insuficiência parece padecer o programa Abrantes Invest, também designado por “campanha de desenvolvimento económico”, cujos objectivos, metas e resultados são completamente omissos no portal do município, não se sabendo ao certo que impacto teve, e se prevê que venha a ter, em matéria de investimento (origem e valor), empresas (número e dimensão), riqueza (negócios e valor acrescentado) e emprego (quantidade e qualificações). Contudo, as notícias soltas que vão chegando indiciam um balanço deveras minguado, com inquietações sobre investimentos anunciados (ex. Tectania) e receios sobre empreendimentos em dificuldades (ex. Frasam). O modelo de captação de investimento do Abrantes Invest, baseado em costumeiras reduções, isenções e subsídios financeiros, é manifestamente vulgar e obsoleto, sendo apresentado com uma mensagem ligeira da edil e um apelo tíbio no portal do município, o qual reza assim: “A Unidade de Desenvolvimento Económico do Município de Abrantes está permanentemente disponível para ouvir as necessidades dos Investidores […]. Entre em contacto connosco”. Claro que ninguém entra, pois o que é necessário fazer é aquilo que p.e. a autarquia do Fundão já faz há alguns anos, que é desenhar uma estratégia proactiva, pegar na pasta e ir ter com os potenciais investidores.

Fonte: autor José Rafael Nascimento

Que avaliação deve ser feita da política e da estratégia económica e empresarial do município de Abrantes?

O Marketing dos Territórios é a disciplina que trata da comunicação e promoção dos espaços geográficos que conformam lugares, aldeias, cidades, freguesias, municípios ou regiões, a partir de processos de inovação, qualidade, flexibilidade e diferenciação que criem valor para os consumidores e os investidores. Este valor é criado através de políticas e estratégias territoriais bem delineadas, as quais devem ter em conta todas as dimensões pessoais (p.e. talentos) e impessoais (p.e. tradições) dos territórios, desde as tangíveis e permanentes (p.e. património natural e edificado) até às intangíveis e ocasionais (p.e. eventos). E os públicos consumidores e investidores, internos e externos, devem ser segmentados de acordo com critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais, sendo a comunicação adaptada a cada um dos segmentos. Tanto quanto possível, esta comunicação e relacionamento devem ser realizados individualmente (1:1), seja por via directa e pessoal, seja por interpostos agentes e meios de comunicação.

Os municípios do Médio Tejo não escapam à realidade da desertificação humana e da competição entre as cidades e territórios. Todavia, podem encontrar no Marketing dos Territórios a metodologia de que precisam para enfrentar os problemas do progresso e desenvolvimento. Em apenas três anos, de 2014 para 2017 (últimos dados disponíveis), a sub-região do Médio Tejo perdeu 1,91% da sua população (4.545 pessoas), com Abrantes a perder 3,48% (1.277 pessoas), Tomar 3,22% (1.230 pessoas) e Torres Novas 1,49% (530 pessoas). No domínio do Turismo, já aqui dei conta do que se passa em alguns municípios, designadamente Tomar, Torres Novas e Abrantes, com este último a revelar uma evolução muito preocupante (ver “Abrantes e o Médio Tejo: Que Estratégia para o Turismo?”). Os rankings regional e nacional do “Portugal City Brand Ranking 2018”, da consultora Bloom Consulting, confirmam esta tendência, apresentando os três municípios escolhidos para comparação (com idêntica dimensão populacional) as seguintes posições, nos últimos cinco anos:

RANKING REGIONAL (CENTRO)

Tabela 1 – Posição no Ranking da Região Centro (100 municípios considerados)

Figura 1 – Evolução da Posição no Ranking da Região Centro

RANKING NACIONAL

Tabela 2 – Posição no Ranking Nacional (308 municípios considerados)

Figura 2 – Evolução da Posição no Ranking Nacional

O “Portugal City Brand Ranking” avalia e posiciona os municípios portugueses em função de três categorias de indicadores, designadamente Negócios (dados económicos), Visitar (dados turísticos) e Viver (dados sociais). Os rankings reflectem as posições relativas dos municípios considerados, sendo estas posições determinadas, não apenas pela evolução dos indicadores de cada município per se, mas também quando comparados com a evolução dos indicadores dos outros municípios. Assim, pode dar-se o caso de um município ter melhorado os seus indicadores mas, caso outro tenha melhorado ainda mais, este outro se aproxime ou até ultrapasse aquele na posição do ranking. Verifica-se que, nos dois últimos anos e ao contrário de Tomar e Torres Novas, Abrantes cai em ambos os rankings, o regional e o nacional, tendo em 2018 sido ultrapassado por Torres Novas. O que se deve concluir deste resultado é que, apesar de algumas realizações e progressos, nomeadamente em matéria de desporto, cultura ou infraestruturas, o que foi feito revelou-se insuficiente, tanto para compensar o que se deteriorou, como para acompanhar o que outros municípios fizeram no mesmo período. O que recorda a célebre passagem de Lewis Carrol (1871) em “Alice Através do Espelho”: “Tens de correr tudo o que puderes para ficares no mesmo sítio; se queres chegar a outro lugar, terás de correr pelo menos duas vezes mais rápido”.

A tendência revelada pelos dados da Bloom Consulting é corroborada pelos “Ratings Concelhios” da Marktest, o grupo português de estudos de mercado e processamento de informação “com maior projecção nacional e internacional na sua área de actuação”. Estes Ratings “permitem dar uma notação a cada concelho em função de um conjunto de 37 indicadores base, agrupados em três dimensões: Dinamismo Demográfico (8 indicadores), Dinamismo Económico (16 indicadores) e Qualidade de Vida (13 indicadores). Segundo noticiou o mediotejo.net, de 2017 para 2018 Abrantes caiu 103 posições no Ranking da Qualidade de Vida, tendo passado da posição 50 para a 153 (no ano anterior havia subido 7 posições). Com este trambolhão, Abrantes passou a ser o quinto pior concelho em termos de Qualidade de Vida (no ano anterior fora o oitavo pior e, em 2016, o nono), só à frente de Tomar, V. N. Barquinha, Sertã e Entroncamento.

A aceitação da realidade, por mais que custe, é a primeira condição para encetar um processo de mudança. As cidades e territórios precisam, não só de se conservar, como de se desenvolver e reinventar. O Marketing dos Territórios oferece a metodologia apropriada para a definição de boas políticas e estratégias autárquicas, sabendo-se que os modelos do passado já não respondem aos desafios e necessidades do presente. O programa “Abrantes Invest” é disso um exemplo, como já se referiu, tão fracos são os resultados face à campanha realizada, pois alegar glórias passadas ou exagerar em vantagens presentes, oferecendo uma disponibilidade passiva e duvidosa aos potenciais investidores, atraídos que estes estão por outras ofertas mais interessantes e credíveis, não parece ser o melhor caminho para trazer investimento e prosperidade ao município.

Na sua singular obra “Marketing Places – Atracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations”, Philip Kotler e colegas (1993) defendem que “os territórios precisam de aprender a pensar como os negócios, desenvolvendo produtos, mercados e clientes. […] Os territórios devem responder, em vez de resistir à mudança; adaptar-se, em vez de ignorar as forças do mercado. […] Uma abordagem de Marketing ao desenvolvimento dos territórios, é a resposta prioritária que estes precisam para competir eficazmente nesta nova economia. Os territórios devem oferecer produtos e serviços que os actuais e futuros consumidores precisam ou preferem. Os territórios devem vendê-los interna e externamente, a nível nacional e internacional. O Marketing dos Territórios é uma actividade contínua que deve ser ajustada para fazer face às novas condições económicas e oportunidades”. O intuito é o de realizar os sonhos, os desejos e as aspirações de toda uma comunidade, como metaforicamente se depreende do conhecido diálogo de Alice com o Gato Risonho (Cheshire), no livro de Lewis Carrol (1865) “Alice no País das Maravilhas”:

  • “Poderias dizer-me, por favor, que caminho devo tomar para me ir embora daqui?”
  • “Depende bastante de para onde queres ir”, respondeu o Gato.
  • “Não me importa muito para onde”, disse Alice.
  • “Então não importa que caminho tomes”, disse o Gato.
  • “Contanto que eu chegue a algum lugar”, acrescentou Alice à guisa de explicação.
  • “Oh, isso vais certamente conseguir”, afirmou o Gato, “desde que andes bastante”.
Fonte – Felicia Cano – www.deviantart.com

“Quando não sabes para onde queres ir, qualquer caminho serve”, disse o Gato Cheshire a Alice.

É preciso “andar bastante”, mas não para chegar a um lugar qualquer e, pior, não se sabendo onde se está nem por onde se vai. Tudo começa com uma Análise SWOT, isto é, com a identificação dos Pontos Fortes e Fracos, as Oportunidades e as Ameaças. A finalidade é chegar às linhas estratégias de acção e às medidas operacionais que lhes dêem corpo, desde logo no domínio económico-empresarial, com vista à atracção de turistas e agentes de negócios, à retenção e expansão dos negócios existentes, à criação de startups, ao crescimento das exportações e negócios no exterior, e ao aumento da população residente, trabalhadora, visitante, consumidora e investidora. Para que estes objectivos sejam alcançados, é necessário olhar para a demografia, o urbanismo, as infraestruturas, os serviços básicos comunitários e as atracções culturais e de entretenimento. Finalmente, importa definir o plano territorial de comunicação que construa uma boa imagem e atraia os públicos-alvo ao centro urbano e às periferias, designadamente através da utilização das relações públicas, publicidade, marketing directo, venda pessoal e promoções de vendas, seja pelos meios tradicionais, seja pela Internet e redes sociais.

A síntese do livro de Philip Kotler, feita pela TCI Management Consultants, é clara na definição do problema central com que se deparam hoje os territórios: as mudanças e os desafios enfrentados pelas cidades, vilas e aldeias, excedem a tradicional capacidade de reacção e adaptação das suas instituições públicas e privadas, requerendo uma metodologia que fortaleça essa capacidade de resposta e ofereça uma Visão e uma Missão para o território, prevenindo ou enfrentando as ameaças e aproveitando, de forma sustentada, as melhores oportunidades. Toda a comunidade deve ser convocada e estar envolvida neste desiderato, e ser reforçada, quando necessário, por capacidades e competências externas. O Marketing dos Territórios, pese embora as suas características técnicas e gestionárias, é antes de tudo um projecto político de natureza democrática e participativa, pois funda-se no conhecimento das necessidades e aspirações dos diversos públicos, para melhor os servir e satisfazer. Assim sendo, ele ganha com a abertura e vitalidade da vida política local, ou seja, com a dinâmica da participação cívica no processo de debate e tomada de decisão, sobre tudo o que à comunidade diz respeito.

O Marketing dos Territórios não é um instrumento desconhecido para o município de Abrantes, até porque a ESTA-IPT oferece uma pós-graduaçãoneste domínio. Em 2017, a mestranda Maria Inês Moleiro Lopes defendeu no Instituto Politécnico de Leiria (ESAD, Caldas da Rainha) a tese “Uma cidade com identidade – Desenvolvimento de uma marca gráfica para o município de Abrantes”, no âmbito do Mestrado em Design de Comunicação. Nesta tese, a autora defende que “o desenvolvimento progressivo de países, cidades e regiões, e a agressiva competitividade crescente por parte destes para captação de investimento e turismo, deu origem a um crescente recurso a estratégias de marketing por parte dos seus responsáveis”, para depois acrescentar que “estas transformações solicitam novos instrumentos de análise e novas abordagens (como o City Branding), articuladas com os diversos agentes económicos, sociais e culturais, para a construção de uma identidade geográfica consubstanciada em marcas e logótipos”. Anteriormente, em 2009, a autarquia havia encomendado à empresa de consultoria Quaternaire Portugalum Plano de Marketing Territorial, afirmando-se então que o mesmo visava “constituir um instrumento a um tempo estratégico e operativo que contribua para o reforço da atractividade e competitividade da oferta territorial da cidade de Abrantes junto dos seus diferentes segmentos de procura (actuais e potenciais)”.

Fonte – Quaternaire Portugal

Qual o conteúdo e que execução teve o Plano de Marketing de Abrantes? Qual a relação custo-benefício?

Este Plano foi posteriormente analisado por um estagiário que o município acolheu, no âmbito do Mestrado em Gestão do Território e Urbanismo da Universidade de Lisboa (IGOT), tendo dado origem em 2012 a um Relatório intitulado “O Plano de Marketing Territorial da Cidade de Abrantes”. Neste relatório de estágio, Pedro Mendonça Lopes critica o facto de o plano não ter sido implementado (quanto terá custado o plano, mas também a sua não concretização?) e de ter como limitação “uma estratégia direccionada para a cidade, havendo a necessidade de envolver o concelho com uma perspectiva integradora para os territórios de baixa densidade, […] e os antigos espaços industriais em desuso, os quais podem ser mais-valias para o desenvolvimento da região”. À semelhança do que já se defendeu acima, o autor conclui o seu Relatório com um apontamento ético – alertando para a natureza democrática do decisor público e o cuidado que este deve colocar nas escolhas que faz, “não estigmatizando, desconsiderando ou abandonando determinados actores” – e com uma referência à natureza democrática do Marketing Territorial, afirmando que “a complexidade e a dimensão de um Plano de Marketing Territorial implicam a existência de uma forte liderança e participação da sociedade civil”, procurando interligar o território e oferecer às pessoas “uma melhor qualidade de vida e confiança no futuro”.

As cidades e territórios que definham têm de inverter a trajectória de declínio e adoptar estratégias de recuperação e desenvolvimento. Para isso, precisam de mudar de políticas pois, como alguém terá afirmado, não se consegue resolver um problema com base no mesmo raciocínio que foi usado para criá-lo, nem se deve esperar diferentes resultados quando se repete os mesmos erros. O Marketing dos Territórios é uma ferramenta que está disponível e já provou ser eficaz para lidar com a realidade competitiva que desafia hoje as comunidades do litoral e do interior, tanto as urbanas como as rurais. A metodologia que usa é eminentemente participativa e integradora, sendo transversal a todos os sectores e buscando a coerência e a harmonia que falta às abordagens centralistas, egoístas e nepotistas. A visão é de médio e longo prazo, sem prejuízo da resolução dos problemas mais urgentes e imediatos. Neste sentido, importa alcançar amplos consensos pois, sendo a alternância política útil e saudável em democracia, não deve a mesma comprometer sistematicamente os projectos iniciados e as estratégias anteriormente definidas.

José Rafael Nascimento, formador e consultor, dinamizador de processos de participação e decisão democráticos. Abrantes-Medio Tejo.

Esta crónica foi publicada na mediotejo.net no dia 5 de janeiro de 2018 e é divulgado na PRAÇA com autorização do autor na coluna Opinião. CR/Praça das Redes

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